植入式營銷本身已經(jīng)沒有太多可講的東西，更的精彩都產(chǎn)生于同企業(yè)品牌、產(chǎn)品推廣相結(jié)合時的表現(xiàn)，比如在本篇文章中要談到的家居企業(yè)植入式營銷的操作手段和內(nèi)容問題。
從一般定義上講，植入式營銷是指將品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺符號、內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、游戲、文字內(nèi)容或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對品牌、產(chǎn)品印象，達(dá)到營銷之目的。
根據(jù)目前家居品牌推廣中出現(xiàn)的植入式營銷形式與內(nèi)容，主要包括這樣一些，比如電影、電視劇、電視節(jié)目、游戲、平面媒體的新聞報道、網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道/評論、論壇帖子、小說、故事、圖書、手機(jī)短信、博客日志、微博等，上述各個方面都已經(jīng)有大量的案例。
以影視節(jié)目植入來講，掌上明珠家具大手筆投放春晚廣告，并且在春晚小品郭冬臨牛莉《一句話的事兒》、蔡明和郭達(dá)《家有畢業(yè)生》中出現(xiàn);元洲裝飾在《杜拉拉升職記》一片中的表現(xiàn)，其中，幫助杜拉拉完成職場跳躍的就是元洲裝飾，同時推出“邊裝修、邊升職”、“360°和諧元洲運(yùn)動”等系列營銷活動;博洛尼在《和你在一起》、《奮斗》、《戀愛前規(guī)則》等多部影視劇中采取場景提供、片尾鳴謝、臺詞植入等多種營銷方式，這些都是曝光率和提及率相對較高的家居品牌影視節(jié)目植入營銷案例，具備相當(dāng)普遍的代表性。
而在媒體新聞報道與評論方面的植入上，已經(jīng)非常泛濫，其競爭點(diǎn)的差別集中于內(nèi)容的質(zhì)量和傳播渠道的優(yōu)勢，在各類門戶、家裝、建材、女性、時尚、生活、團(tuán)購等網(wǎng)站上，都能發(fā)現(xiàn)有大量的植入式營銷內(nèi)容，常見的操作方式比如在一篇耐讀的家裝指南文章中植入家居品牌、產(chǎn)品信息，讀者在了解家裝知識的同時可能記住了該品牌;在一些產(chǎn)業(yè)評論或者是十大品牌、知名品牌類的評點(diǎn)中，我們也能看到不少品牌案例分析，有些是刻意安排的推廣內(nèi)容。尤其是從2009、2010年開始，家居品牌大量采用了贏道顧問F4話題整合營銷傳播等公關(guān)傳播手段，加上成本較低、效果評估簡便、對搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)口碑具備明顯的影響，這種植入營銷方式已經(jīng)成為企業(yè)營銷計(jì)劃里的常態(tài)。
在一些故事、小說等內(nèi)容中，植入式營銷已經(jīng)很常見，比如2010年底的幾篇都市愛情小說中，我們就能夠覓到這種蹤影。其中，《飛翔的承諾》這篇小說以一對大學(xué)期間的情侶水東、昕穗為描述對象，通過兩人的相識、相知、相愛、相離與相合為故事主線，講述情侶間愛情的起伏過程。在該小說中，水東與昕穗的愛情歷程是明線，而隱藏的暗線則是澳斯曼衛(wèi)浴這樣一個重要的元素，在小說中的不同情景和場合，澳斯曼衛(wèi)浴都恰當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)。這篇小說的描述溫情而浪漫，而這中溫情與浪漫，與目前都市生活的浮躁、忙碌、迷茫而形成了明顯的反差。在小說中，出現(xiàn)的場景跨度較大，校園、教室、公司、浴室等，處處體現(xiàn)了“心隨水動”的意境。
在上述幾種植入式營銷實(shí)踐中，都還處于一種探索與升級，對企業(yè)和策劃機(jī)構(gòu)來講，更完善的執(zhí)行與效果評估體系，有待進(jìn)一步建立。根據(jù)目前的操作經(jīng)驗(yàn)和研究。
在房地產(chǎn)市場的帶動下，無論是在企業(yè)的擴(kuò)張，還是在企業(yè)廣告投入上，都表現(xiàn)的異常高調(diào)。高額的廣告費(fèi)投入雖然讓人感嘆企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是這筆高昂的廣告費(fèi)最終會由誰來“買單”?答案肯定是消費(fèi)者。高昂廣告費(fèi)的投入，注定會造成產(chǎn)品的漲價，而產(chǎn)品的漲價也會直接影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買，從而影響到產(chǎn)品的整體銷量。對于企業(yè)和消費(fèi)者，都不是什么好事情。所以大量廣告投入的同時，不妨塌下心來想想消費(fèi)者真的的需求是什么，從這一點(diǎn)入手才是真正的發(fā)展之路。
